Vous avez levé 2 millions d'euros, intégré un accélérateur prestigieux, ou sorti votre MVP en version stable. Et puis… rien. Pas un article, pas un appel journaliste, pas même une mention dans une newsletter sectorielle. Vous vous dites que c'est normal, que vous êtes trop petit, que les médias ne s'intéressent qu'aux licornes. Sauf que pendant ce temps, trois concurrents plus jeunes que vous sortent dans Les Échos, Maddyness et BFM Business — avec des nouvelles moins impressionnantes que les vôtres.
Pourquoi les start-ups sous-estiment leur potentiel médiatique
Beaucoup de fondateurs pensent qu'il faut attendre un « gros événement » pour aller voir la presse. Une levée de série A. Un contrat avec un grand compte. Une acquisition. En réalité, les journalistes cherchent autre chose : des signaux faibles, des tendances naissantes, des angles inédits. Votre sélection dans un programme Y Combinator ? C'est un angle. Votre pivot technique après six mois de galère ? C'est un angle. Votre cofondatrice qui vient d'une filière non tech et casse les codes du secteur ? C'est un angle.
Le vrai problème n'est pas que vous n'avez rien à raconter. C'est que vous ne savez pas encore traduire votre actualité en langage journalistique. Et cette traduction-là, elle s'apprend — ou elle se délègue à quelqu'un qui connaît les rédactions.
Démarrer tôt pour prendre de l'avance médiatique
Voici une erreur fréquente : attendre d'avoir « tout bien en place » avant de parler aux médias. Chez La Sentinelle Media, on voit régulièrement des fondateurs qui font cette erreur. Ils décrochent leur première levée de fonds en seed, recrutent leur CTO, lancent leur V2… et là seulement, ils se disent « tiens, et si on faisait un peu de com' ? ». Trop tard. Les médias tech ont déjà couvert dix autres boîtes du secteur ce trimestre. Votre actualité arrive après la vague.
Commencer tôt, ça veut dire quoi concrètement ? Dès l'accélération, dès la levée d'amorçage, dès la première sélection notable dans un programme. À ce moment-là, vous êtes encore dans la fenêtre « nouveauté ». Vous pouvez jouer sur l'angle « jeune pousse prometteuse », « innovation en train de se faire », « fondateur qui débarque d'un autre secteur ». Ces angles-là ont une durée de vie courte. Si vous les laissez passer, vous les perdez.
Il n'y a pas de rythme prédéfini : saisir les occasions quand elles se présentent
Autre idée reçue : « On devrait faire un communiqué par trimestre, non ? ». Non. Il n'y a pas de calendrier RP universel pour une start-up. Ce qui compte, c'est votre actualité réelle. Certains mois, vous aurez trois occasions de sortir. D'autres mois, zéro. Et c'est normal.
Les occasions médiatiques d'une start-up, ça ressemble à ça :
Vous venez de boucler votre levée seed de 800 000 € → angle levée de fonds
Votre cofondateur est invité à pitcher dans un événement sectoriel (VivaTech, Web Summit, assises régionales) → angle expertise
Vous signez un premier client dans le CAC40 → angle traction commerciale
Vous sortez une fonctionnalité qui répond à un débat d'actualité (conformité RGPD, sobriété numérique, IA responsable) → angle tendance
Vous recrutez un ancien dirigeant d'un concurrent → angle RH/stratégie
Vous êtes sélectionnés dans le top 10 d'un concours national d'innovation → angle reconnaissance
Chacune de ces occasions ne garantit pas une parution. Mais chaque tentative augmente vos chances. Pour obtenir un papier dans un média national, il faut souvent trois à cinq prises de contact sur des sujets différents. Un journaliste dira non à votre levée, peut-être à votre nouveau produit, et oui à votre tribune sur l'IA générative en B2B SaaS. Vous ne pouvez pas savoir à l'avance ce qui va accrocher. Donc vous essayez.
On ne fait pas de la relation presse « en continu pour occuper le terrain ». On fait de la relation presse quand on a quelque chose de concret à dire. Mais on ne laisse passer aucune occasion sous prétexte qu'elle semble trop petite.
Quelles actualités fonctionnent vraiment auprès des journalistes tech et éco
Les journalistes ne cherchent pas des communiqués bien écrits. Ils cherchent des informations qui intéressent leurs lecteurs. Pour une start-up, voici ce qui capte vraiment l'attention :
Levée de fonds : à partir de 500 000 €, ça commence à intéresser les médias spécialisés (Maddyness, FrenchWeb, Journal du Net). Au-dessus de 2 millions, la presse économique généraliste peut suivre.
Partenariat stratégique : si vous signez avec un acteur connu (grand groupe, collectivité, fédération professionnelle), c'est un signal de crédibilité.
Lancement produit avec un angle différenciant : pas « on sort notre app », mais « on sort la première app européenne qui fait X avec la techno Y ».
Croissance mesurable : doublement du chiffre d'affaires en six mois, passage de 10 à 100 clients, ouverture de trois nouveaux marchés. Les chiffres parlent.
Expertise sur un sujet d'actualité : vous avez un point de vue tranché sur une régulation en cours (AI Act, DSA, CSRD) ? Les journalistes cherchent des praticiens qui peuvent réagir vite.
Trajectoire atypique du fondateur : ex-grand groupe qui plaque tout, reconversion d'un autre secteur, duo mixte dans un milieu masculin, fondateur très jeune ou senior. Les parcours humains donnent de la chair à l'histoire.
Ce qui ne fonctionne presque jamais : annoncer que vous existez. Les médias ne relaient pas les créations d'entreprise sans angle additionnel. « Start-up XYZ lance son activité dans la cybersécurité » → poubelle.
« Start-up XYZ lève 1M€ pour déployer une solution de cybersécurité destinée aux PME industrielles, après avoir sécurisé 50 clients en région Auvergne-Rhône-Alpes » → ça passe.
Construire un discours qui tient la route face à un journaliste
Un journaliste passe en moyenne 90 secondes sur un communiqué de presse. Si votre accroche ne le convainc pas immédiatement que l'info vaut le coup, il passe au suivant. Vous n'aurez pas de seconde chance.
Pour tenir face à cet examen rapide, votre discours doit répondre à trois questions en moins de trois phrases :
Qui êtes-vous ? (secteur, positionnement, un chiffre si possible)
Qu'est-ce qui se passe de nouveau aujourd'hui ? (levée, lancement, partenariat, résultat)
Pourquoi ça compte ? (impact sur le marché, sur vos clients, sur une tendance plus large)
Exemple bancal :
« Fondée en 2023, notre start-up développe une solution innovante basée sur l'intelligence artificielle pour accompagner les entreprises dans leur transformation digitale. Nous sommes fiers d'annoncer aujourd'hui une levée de fonds qui va nous permettre d'accélérer notre développement. »
Trop vague. Trop générique. Aucun journaliste ne rappelle.
Exemple qui fonctionne :
« Stellio, start-up parisienne spécialisée dans l'automatisation des process RH pour PME industrielles, annonce une levée de 1,5 million d'euros menée par le fonds XYZ. Avec 80 clients en portefeuille et un doublement du CA en 2025, Stellio vise le recrutement de 10 personnes et l'ouverture du marché allemand d'ici fin 2026. »
Clair. Factuel. Chiffré. Projection crédible.
Identifier les médias qui comptent vraiment pour votre croissance
Toutes les parutions ne se valent pas. Un papier dans Les Échos ou Le Figaro Entreprises, c'est bien pour votre ego. Mais si vos clients sont des directions achats dans l'agroalimentaire, un article dans Process Alimentaire ou LSA aura dix fois plus d'impact.
Avant de contacter des journalistes, posez-vous la question : qui lit quoi dans ma cible ? Un fondateur B2B SaaS qui vise des ETI doit regarder du côté de L'Usine Digitale, Solutions Numériques, Le Monde Informatique. Un fondateur fintech retail doit viser Maddyness, Frenchweb, Les Échos Entrepreneurs, mais aussi BFM Business et Europe 1 (podcasts matinaux écoutés par les décideurs).
La presse régionale est souvent négligée, à tort. Si vous êtes basés à Nantes, Bordeaux, Toulouse ou Lille dans les DROM un papier dans le quotidien économique local peut vous ouvrir des portes chez des investisseurs régionaux, des élus, des fédérations patronales. La presse régionale cherche activement des success stories locales. Profitez-en.
Pour construire votre liste médias, trois critères :
Secteur couvert (tech, industrie, santé, retail, finance…)
Cible éditoriale (grand public, dirigeants, investisseurs, décideurs métier)
Format (articles, podcasts, vidéos, newsletters)
Ensuite, identifiez les journalistes qui couvrent votre sujet. Lisez leurs articles récents. Voyez sur quoi ils ont écrit ces trois derniers mois. Si un journaliste vient de sortir un dossier sur l'IA dans la supply chain et que votre boîte fait exactement ça, c'est le moment de le contacter avec un angle complémentaire.
Les outils concrets pour prendre contact avec les rédactions
Le communiqué de presse reste l'outil de base, mais ce n'est pas le seul. Selon l'actualité et le média visé, vous pouvez mobiliser :
Le pitch mail court : 5 lignes, un objet clair, un lien vers le communiqué en pièce jointe ou en ligne. Pas de fichier Word. PDF ou lien Notion/Google Docs.
Le dossier de presse enrichi : utile pour une levée importante, un lancement produit complexe, ou un événement. Photos HD du/des fondateurs, logo en haute définition, infographies si pertinentes, fiche produit technique.
L'offre d'interview exclusive : sur un sujet pointu ou une actualité chaude, proposez à un journaliste un accès en avant-première ou une interview du fondateur. L'exclusivité a de la valeur, utilisez-la avec parcimonie.
La réaction à chaud : un concurrent lève, une réglementation sort, un rapport sectoriel tombe. Vous envoyez dans les deux heures une réaction argumentée au journaliste qui couvre le sujet. Ça positionne votre boîte comme réactive et experte.
La tribune signée : pour prendre position sur un débat de fond (régulation IA, souveraineté numérique, impact carbone du cloud). Format long (1 000 à 1 500 mots), argumenté, avec des sources. Les Échos, Le Monde Économie, Maddyness, FrenchWeb publient régulièrement des tribunes de fondateurs.
Sur LinkedIn, relayez systématiquement les articles obtenus. Taggez le journaliste et le média. Remerciez publiquement. Ça entretient la relation, et ça montre aux investisseurs et prospects que vous sortez dans les médias.
Faut-il se faire accompagner par un attaché de presse freelance ?
La plupart des start-ups en phase seed ou série A n'ont ni les moyens ni le besoin d'une agence RP à 5 000 € par mois. Elles n'ont pas non plus de Responsable Communication en interne. Résultat : les relations presse passent après le recrutement, après la tech, après la prospection. Et au final, elles ne se font pas.
Faire appel à un attaché de presse freelance, c'est déléguer l'opérationnel sans exploser le budget. Un freelance RP facture généralement entre 1 500 et 3 000 € par mois selon l'intensité de l'accompagnement. Pour ce tarif, il ou elle prend en charge :
L'audit de positionnement : qu'est-ce qu'on dit, à qui, comment, avec quel angle différenciant
La rédaction des communiqués et dossiers de presse
La constitution d'un fichier presse qualifié (pas une base de données achetée, un vrai ciblage journaliste par journaliste)
Les prises de contact et relances
La préparation du fondateur avant interview (media training léger, key messages, gestion des questions pièges)
Le suivi des retombées et l'analyse d'impact
Chez La Sentinelle Media, on voit beaucoup de fondateurs qui hésitent à externaliser cette fonction. Ils se disent « on va le faire nous-mêmes, ça ne doit pas être si compliqué ». Sauf qu'entre écrire un communiqué qui plaît à votre conseil d'administration et écrire un communiqué qui intéresse un journaliste de BFM Business, il y a un monde. L'attaché de presse connaît les codes, les contacts, les délais, les formats attendus. Il sait relancer sans gonfler. Il sait transformer un refus en relation durable.
Gérer l'échec : pourquoi ça ne marche pas du premier coup
Vous envoyez votre communiqué de levée à quinze journalistes. Deux répondent. Un vous dit « pas pour nous ». L'autre vous propose un entretien téléphonique, puis ne donne jamais suite. Résultat : zéro article. Vous vous dites « les RP, ça ne marche pas ».
C'est normal. Les journalistes tech et éco reçoivent entre 50 et 200 communiqués par semaine. Ils en traitent 3 à 5. Votre info peut être pertinente et quand même ne pas sortir, parce qu'un concurrent plus gros a levé le même jour, parce que le journaliste est débordé, parce que votre angle ne colle pas à la ligne éditoriale du moment.
Pour obtenir une parution, il faut statistiquement trois à cinq tentatives sur des sujets différents. La première fois, vous installez votre nom. La deuxième fois, le journaliste se souvient de vous. La troisième fois, il commence à vous considérer comme une source crédible. La quatrième ou cinquième fois, il dit oui.
Ce qui compte, c'est la régularité des occasions saisies, pas la perfection du premier envoi. Une start-up qui contacte les médias uniquement pour sa levée série A rate toutes les occasions intermédiaires. Une start-up qui contacte les médias à chaque jalon (sélection programme, signature client, recrutement clé, tribune) installe une présence progressive. Et c'est cette présence-là qui finit par payer.
Vos questions
À partir de quel moment une start-up doit-elle commencer à faire des relations presse ?
Dès l'accélération ou la première levée de fonds, même modeste. Commencer tôt permet de prendre de l'avance médiatique et d'installer progressivement sa crédibilité auprès des journalistes avant les jalons majeurs.
Combien de fois par an faut-il contacter les médias quand on est une jeune start-up ?
Il n'y a pas de rythme prédéfini. Tout dépend de l'actualité de la start-up : levée de fonds, signature d'un client stratégique, sélection dans un programme, lancement produit. Les occasions varient d'un trimestre à l'autre, et il faut les saisir quand elles se présentent.
Combien de tentatives faut-il avant d'obtenir un article dans un média national ?
En moyenne, trois à cinq prises de contact sur des sujets différents. Un journaliste peut refuser une levée de fonds, ignorer un lancement produit, et accepter une tribune ou une réaction à l'actualité. La régularité paie plus que la perfection du premier envoi.
Faut-il privilégier les médias nationaux ou la presse spécialisée ?
Ça dépend de votre cible. Un article dans Les Échos valorise votre image, mais un papier dans un média sectoriel lu par vos prospects (L'Usine Digitale, Process Alimentaire, Le Monde Informatique) génère souvent plus de leads qualifiés.
Ce qu'on retient
Les relations presse ne se déclenchent pas « quand on aura le temps » ou « quand on sera assez gros ». Elles se construisent progressivement, dès les premiers jalons. Une levée seed, une sélection en accélérateur, un premier gros client : ce sont des occasions médiatiques réelles, même si vous avez l'impression que ce n'est pas assez impressionnant. Les journalistes cherchent des signaux faibles, des tendances en train de se dessiner. Si vous attendez d'avoir tout réussi pour en parler, vous arrivez trop tard.
Chez La Sentinelle Media, on accompagne des fondateurs qui n'ont ni budget agence ni Directeur de la Communication. On leur donne un outil pour structurer leur discours, cibler les bons journalistes, et envoyer des communiqués au bon moment — sans transformer ça en usine à gaz. Vous gardez la main sur le message, on s'occupe de le faire passer.
Vous venez de lever, de recruter, de signer un partenariat, ou vous avez une actualité à valoriser ? Parlons-en. Pas de promesse magique, juste un accompagnement opérationnel pour que votre actu sorte au bon endroit, au bon moment.